Общая классификация ситуационных переменных. Факторы ситуационного влияния Теория планируемого поведения
На потребителей оказывают влияние различные обстоятельства, которые сопровождают покупку товаров. Когда посетители магазина сталкиваются с измененной ценой на необходимый товар или отсутствием его на полке, он может просто отказаться от любимой торговой марки. Поэтому, разрабатывая маркетинговые стратегии, следует учитывать ситуационные факторы влияния на поведение потребителей.
Ситуационные факторы влияния на потребителей - переменные факторы обстоятельств или окружения, которые усиливают мотивацию потребителя или снижают ее.
Принятие решений по покупке товара зачастую происходит под действием пяти ситуационных факторов.
1. Цели и задачи покупки: для чего покупают продукт - для себя, для семьи или в качестве подарка. Подарки делают по разным поводам и выбирают по разным критериям: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.
2. Социальное окружение: кто присутствует при принятии решений о покупке. Действия потребителей часто не только подвергаются влиянию окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога, однако для многих товаров - одежды, мебели, туристической поездки - маркетолог может использовать этот фактор, побуждая покупателя привлечь членов семьи в процесс решения о покупке. Значительную часть товаров создают и позиционируют на рынке по критерию ситуации использования. Например, средства ухода за зубами, зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара, освежающие леденцы - "когда зубная щетка недоступна", то есть в окружении друзей и коллег.
3. Физическое окружение: географическое положение, оформление магазина, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара, лицо продавца и др. Особое значение физическое окружение имеет в розничных магазинах. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, кафе, а быстрая - в местах быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствуют красный и оранжевый цвета. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и положительный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинные информации, сокращает количество запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает недовольство, негативный опыт. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупки или получения информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин;
4. Эффект времени: время, которое располагает потребитель для принятия решения о покупке, временные характеристики ситуации, связанные с моментом совершения покупки (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его посещения покупателем. Нехватка времени сокращает возможность анализа альтернатив, потому что спешат покупатели, склонны к выбору испытуемых известных марок.
5. Предварительный положение: настроение, опыт, количество наличных денег. Настроение может быть спокойным, беспокойным или приятным, что вызвано различными условиями (количество денег, усталость). Предыдущее состояние отличается от состояния в момент покупки, который формируется в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком, а также зависеть от событий, которые предшествовали ситуации, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможности состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Для маркетологов особый интерес представляют следующие ситуации:
При осуществлении коммуникации: эффективность маркетинговых обращений к потребителям часто может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация, например, где была прочитана реклама - дома или по дороге на работу, телевизионную передачу обращались сами или с друзьями. Влияние телевизионной рекламы, например, частично определяется программой, в которой она размещена. Тип программы влияет на восприятие коммуникационного сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала трансляции, он не способен ничего воспринимать. Передачи также могут изменять чувства, настроения зрителей: программы положительного эмоционального тона переносят позитивный настрой на процесс опрацюванння потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять репутация, известность и содержание газеты или журнала, в которых она публикуется. Наружную рекламу на билбордах и щитах следует создавать с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень коротким. Такая ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра, где практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимания потребителей, а потому не нужно использовать дополнительные элементы для привлечения внимания;
При покупке: на поведение потребителя значительное влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на выборе решения. Когда потребитель, который ищет любимую торговую марку конфет, сталкивается с изменением цены, отсутствием их на полке или заманчивым предложением другой торговой марки, он может отказаться от первоначального намерения. Так же факторы среды (музыка, планирование, цвет, внутримагазинные материалы, количество посетителей магазина) влияют на потребительское поведение людей и объем их покупок;
При потреблении: на поведение потребителя влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от ситуации может меняться структура покупок. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают (потребления услуг), например, когда потребитель обедает в ресторане или делает прическу в парикмахерской. Однако чаще всего потребления и покупка происходят в различных условиях (как места, так и времени).
На поведение потребителя может влиять также социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как алкогольные напитки (особенно пиво), очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех, или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов дорогого импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что именно пьет человек (если у нее нет устойчивой приверженности торговой марки). Напротив, 70% продаж "местного" пива происходит за счет потребления в домашних условиях.
Знание ситуационных факторов помогает специалистам по маркетингу раскрыть новые рыночные возможности. Ситуационные факторы помогают правильно направить деятельность по продвижению продукта. В случае с женской одеждой реклама, направленная на сегмент использования деловой одежды, подчеркивала бы на практичности и деловом стиле, а реклама одежды для использования в вечерних развлекательных мероприятиях - на элегантности и сексуальности.
Конкретный набор переменных находит разную интерпретацию у разных авторов, но большинство из них сходятся во мнении, что существует не более десятка факторов, которые для целей анализа можно классифицировать по различным признакам. Наиболее распространенной является классификация ситуационных переменных по месту их возникновения . По этому признаку выделяют внешние и внутренние ситуационные факторы.
Внутренние переменные (факторы внутренней среды) – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организация представляет собой созданную людьми систему, то внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние факторы полностью контролируются руководством. Часто они есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в работе.
Внешние переменные, или факторы внешней среды возникают вне предприятия и составляют его внешнее окружение. В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов (исследователи первых школ управления факторам, находящимся вне организации, практически не уделяли внимания). Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления. Ситуационный подход расширил теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется конкретными внешними и внутренними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.
Деление ситуационных переменных на внешние и внутренние является основой их классификации, но более тщательный анализ факторов требует их группировки и по другим классификационным признакам. Рассмотрим наиболее важные классификационные группы.
Поскольку управление организацией в основном сводится к воздействию на определенные внешние и внутренние факторы, целесообразно сгруппировать ситуационные переменные по степени их возможной управляемости . В этом разрезе можно выделить полностью управляемые (состояние которых менеджер может достаточно легко изменить), частично управляемые (изменению поддаются только отдельные параметры состояния фактора) и неуправляемые . Степень управляемости в этом случае может быть определена количеством параметром состояния фактора, на которые можно оказать воздействие. Степень управляемости – величина переменная (она зависит от конкретной ситуации), хотя количество управляемых параметров каждого отдельно взятого фактора в разных ситуациях отличается, как правило, незначительно.
По степени влияния на организацию в целом ситуационные переменные могут быть сильного , умеренного и слабого влияния.
По характеру влияния на организацию в целом факторы можно разделить на факторы одностороннего и факторы двустороннего влияния.
Факторы одностороннего влияния имеют значение для деятельности организации (либо способствуют, либо препятствуют ей) только в том случае, если они имеют место. Эти факторы могут быть положительными (способствующими развитию организации), если их наличие сказывается на деятельности организации в основном благоприятно, и отрицательными ( препятствующими развитию), если их наличие отрицательно сказывается на деятельности организации или отдельных ее параметров.
Факторы двустороннего влияния оказывают воздействие на организационные процессы как своим наличием, так и отсутствием. При этом отсутствие фактора оказывает обратное действие. Если наличие фактора оказывает положительное влияние на организацию, а его отсутствие – отрицательное, будем говорить о нем как о благоприятном факторе, в противном случае – как о неблагоприятном .
По количеству направлений , на которые оказывают влияние факторы, они бывают сквозные (влияют абсолютно на все направления модернизации), специфицированные (оказывают существенное влияние на несколько направлений) и специфические (которые влияют только на одно направление модернизации).
По степени влияния на отдельные параметры организации можно выделить равносильные и разносильные факторы. Равносильные факторы воздействуют на различные параметры организации с одинаковой силой, а разносильные на одни параметры могут оказывать более сильное влияние, чем на другие.
Рис. 1. Классификация ситуационных переменных факторов
По характеру влияния на отдельные параметры организации факторы (как правило, разносильные) могут быть переменного и постоянного воздействия. Факторы постоянного воздействия на все параметры влияют одинаково (положительно или отрицательно), а факторы переменного воздействия – на одни влияют положительно, а на другие – отрицательно.
По источникам воздействия на переменные ситуационные факторы они делятся на самообусловливающие (для управления которыми необходимо воздействовать на ту функциональную область, в которой возник этот фактор) и взаимообусловливающие (для их изменения необходимо воздействовать на различные функциональные области).
Взаимосвязь различных типов переменных ситуационных факторов приведена на рис. 1.
В дальнейшем предметом нашего рассмотрения будут только сквозные факторы двустороннего влияния, поскольку они являются характерными для всех видов организаций.
Среди ситуационных факторов, оказывающих влияние на выбор организационной структуры, выделяются продолжительность существования и размер самой организации, технические системы организации и системы распределения власти (см. рис. 6.8) и внешняя среда.
Очевидно, что чем дольше существует организация, тем более формализованным становится ее поведение , поскольку со временем организации все более склонны к повторению осуществлявшихся в славном прошлом действий. Кроме того, на структуру влияет и продолжительность существования той отрасли, в которой функционирует организация.
Большой размер организации понуждает ее формализовать внутренние бизнес-процессы, что ведет к специализации рабочих мест и подразделений, размеры которых увеличиваются с ростом организации. То есть, чем крупнее организация, тем более высокая иерархическая структура ей нужна для осуществления прямого контроля и координации через стандартизацию. А размеры подразделений увеличиваются потому, что с ростом организации ее поведение становится более формализованным, а поскольку деятельность каждой из единиц становится все более однородной, менеджеры получают возможность контролировать деятельность большего количества подчиненных.
Ясно и то, что чем интенсивнее регулирующее воздействие технической системы организации на операционное ядро (основной производственный процесс ), тем более формализованной становится сама операционная деятельность и тем более бюрократичной становится структура операционного ядра.
С другой стороны, чем более сложными становятся технические системы, тем более подготовленным и профессиональным должен стать вспомогательный персонал. Л автоматизация операционного ядра способствует трансформации бюрократической административной структуры в структуру органическую. Дело в том, что в условиях преобладания неквалифицированного труда деятельность координируется на основе стандартизации, и в итоге бюрократическая структура пронизывает собою организацию, в системе доминирует контролирующий менталитет. Но при переходе к автоматизации операционного ядра изменяются и социальные отношения, поскольку происходит акцент на взаимодействие с машинами и потому идея контроля утрачивает актуальность.
Следовательно, исчезает потребность в менеджерах и аналитиках, контролировавших деятельность операторов. На их место приходят специалисты-механики, которые заняты обслуживаем техники и осуществляют координацию деятельности на основе взаимной подгонки.
- динамика внешней среды
- сложность внешней среды
- угрозы внешней среды
- диверсифицированность рынка
- внешний контроль
- сплоченность внешних стейкхолдеров
- ориентация на моду
- формализованность поведения время возникновения отрасли организации
- формализованность поведения
- разработанность организационной структуры
- средний размер подразделений
- формализованность операционной деятельности
- бюрократичность линейного управления
- сложность технической системы
- автоматизация линейного менеджмента
Рис. В.8. Ситуационные факторы построения организационной структуры
Таким образом, автоматизация приводит к сокращению властной цепочки в пользу экспертных возможностей и к уменьшению потребности в координации через стандартизацию.
Внешняя среда включает в себя различные характеристики внешних стейкхолдеров. Можно предположить, что чем динамичнее внешняя среда организации, тем более органичной ставится ее структура , поскольку организация не может полагаться на стандартизацию и вынуждена для сохранения гибкости обращаться к прямому контролю или взаимной подгонке.
Вообще, чем более сложной является внешняя среда организации, тем более децентрализованной должна быть структура последней в силу того, что информация, необходимая для принятия решений, не может «обрабатываться» в одной-единственной «голове» и требует децентрализации процесса принятия решений.
В том случае, когда диверсифицированы рынки, на которых оперирует организация , больше аргументов для того, чтобы осуществлять группировку (сегментирование подразделений) на основе рынка, что будет способствовать реализации эффекта масштаба производства в организации.
Централизовать структуру в отдельных случаях побуждает организацию ее враждебная внешняя среда. В этом случае стратег (руководитель) имеет возможность быстро и жестко координировать действия организации, что обеспечивает более эффективное преодоление угроз.
Если же внешняя среда, представленная совокупностью внешних стейкхолдеров, разобщена, то организация снижает степень внутреннего контроля и наоборот.
Наряду с отмеченными факторами на деле существенную роль играют и соображения «моды», когда организации ориентируются на наиболее популярные в настоящее время параметры дизайна, даже если они не соответствуют их потребностям, но время расставляет все по своим местам и требует соответствующих изменений.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.
Физическое окружение
Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок во время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупку, шоппинг (просмотр), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по магазинам) - физическая активность и сенсорная стимуляция. Физическое окружение должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.
Социальное окружение
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни,- продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, турпоездки - маркетолога может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами - зубная паста - дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жевательная резинка Wrigley» позиционируется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.
Временная перспектива
Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Налример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.
Различия в целях поведения при покупке можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время посещения магазинов, который сам по себе движим разными целями - от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях - от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.
Предшествующие состояния
Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками.
Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.
Большинство ситуационных факторов - в том числе мест событий, состояний потребителей - не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин - предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетологи проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов - месторасположения магазина, цели и времени поведения при покупке, состояния потребителя.
Ситуационные факторы создают контекст принятия потребителем решения о покупке. Маркетолог может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.
Процесс потребительских решений
Сущность и варианты потребительского выбора
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую категорию товара и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.
Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Епgel еt аt., 1995, р. 142): осознание потребности, оценка альтернатив перед покупкой, покупка, потребление, оценка альтернатив после покупки, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации
- поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде
(внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) доминируемые маркетологами и 2) все остальные.
К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.
3. Оценка альтернатив перед покупкой - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения " особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
5. Потребление
- использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления
должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на
удовлетворение и сохранение потребителей.
6. Оценка альтернатив после покупки - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребление и оценка альтернатив после покупки тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Типы процессов решений
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения. Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей конкретный тип процесса покупки.
Для описания каждого типа процесса решения используется
концепция вовлеченности
потребителя в процесс покупки. Во
влеченность в процесс покупки
- это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы:
1) лояльность марке /компании;
2) повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком, уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.
В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупке; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта - пусть малое,- получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, например, компания «Procter & Gamlbe» для чистящих и гигиенических средств.
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.
К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления диссонанса при покупке маркетологи используют методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Сhrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения («СоmрUSА», «Рапаsоniс», «Microsoft», «Формоза») имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Существует согласие в том, что для МОО окружающая среда имеет значение в качестве обстановки. Конкретные ситуации, в которых происходят МОО, также имеют решающее значение. Рассмотрим ситуационные факторы, которые представляют предварительные условия или предшествуют взаимодействиям (Ha/pert, 1982). Для нас здесь имеют значение пять факторов.
(1) Осведомленность.
Уже давно признано, что организации работают в "поле" других организаций (Warren, 1967). Менее осознан тот факт, что у организаций разная осведомленность об окружающем их поле. Понятие осведомленность означает и признание других организаций, и понимание организационными представителями того, что их организации взаимозависимы с другими организациями на их поле.
МОО не происходят автоматически. Большая часть межорганизационной теории основывается на допущении, что МОО не происходят до тех пор, пока нет сведений о потенциальной или фактической взаимозависимости между вовлеченными организациями (Levine and White, 1961;Litwak and Hylton, 1962; Levine, White and Paul, 1963). Существует иерархия осведомленности (Klonglan et al., 1976). Во-первых, общая осведомленность о наличии других организаций и их деятельности. На следующем уровне осведомленности происходят взаимные знакомства между директорами организаций. Фокус на директорах может быть и слишком узок, поскольку в ряде случаев знакомства между членами персонала имеют гораздо большее значение. Следующий уровень осведомленности включает конкретные взаимодействия и совместное членство в советах среди директоров. Эти два вопроса мы будем обсуждать отдельно, поскольку эти ступени находятся за пределами простой осведомленности.
Альтернативный подход предлагает два уровня осведомленности (Van de Ven and Ferry, 1980). Уровень в более общем смысле представляет собой степень осведомленности пограничников в организациях о целях, услугах и ресурсах других организаций. Согласно Ванде Вену и Ферри, чем выше уровень осведомленности, тем выше уровень взаимодействия.
Второй уровень осведомленности включает межличностные связи между персоналом организаций (Boje and Whetten, 1981).
Это могут быть "старые школьные" связи, членство в общих профессиональных организациях, религиозных или студенческих, просто дружба или контакты, основанные исключительно на работе. Межличностные связи имеют решающее значение для межорганизационных отношений в период турбулентности окружающей среды (Galaskiewicz and Shatin, 1981). Очевидно, что более высокий уровень межличностных связей означает и более высокий уровень межорганизационного взаимодействия.В большинстве анализов упускают качество связей. Несомненно, что дружба приведет к другой форме межорганизационного отношения, чем враждебность. Такие личные связи, которые бывают между аудиторами и их клиентами, снижают вероятность разрыва связей (Seabright, Levinthal, and Fichman, 1992). В основе межорганизационных отношений лежит гораздо большее, чем качества вовлеченных индивидов, но нельзя упускать и этот фактор.
(2) Согласие-разногласие на поле деятельности.
Проблема поля деятельности уже возникала при обсуждении работы Олдрича (Aldrich, 1979) о размерностях общей окружающей среды организаций. В межорганизационных отношениях вопрос поля деятельности занимает особое место. К сожалению, это понятие включает несколько значений.
Одно значение имеет смысл просто пространства. Поле деятельности -это географическая территория, обслуживаемая организацией, как например "зона обслуживания" или "зона охвата", принятая для соседних центров здравоохранения или психиатрических центров. В таком пространственном смысле вопрос поля деятельности обычно решается заранее и фактически больше не возникает, за исключением потенциальных клиентов, которые оказались на границе двух организационных полей.
Более сложный и важный смысл поля деятельности заключается в уровне соглашения о дифференциации роли или задачи между организациями, вовлеченными в MOO (Levine, White,and Paul, 1963). Для вовлеченных организаций большое значение имеют те роли, которые играют организации в отношении друг друга; сюда входят такие проблемы, как согласие пары организаций обслуживать общих клиентов (Molnar, 1978). Согласие на поле деятельности означает, в какой степени претензия организации на конкретное поле деятельности оспаривается или признается другой организацией (Aldrich, 1979).
Здесь переплетены две проблемы. Первая - это вопрос консенсуса или соглашения о поле деятельности; вторая -это общность поля деятельности. Вполне может быть, что организации претендуют на одно и то же поле деятельности при согласии или разногласии.
Другой аспект проблемы поля деятельности - это идеологические соображения. Идеологические вопросы включают совместимость целей вовлеченных организаций, согласованность идеологий в работе организаций социального обеспечения или совместимость понимания характера возникающих проблем (Benson et a/., 1973;Boje and Whetten, 1979; Hall etal., 1977; Mulford, 1980;Schmidt and Kochan, 1977).
На практике вопрос идеологий приобретает большое значение. Например, идеология полицейских управлений в работе с молодежью, как правило, отличается от идеологии учреждений социального обеспечения. Эти отличия, сильные или слабые, влияют на качество взаимодействий между организациями.Некоторые считают, что консенсус о поле деятельности должен быть принят прежде, чем появятся взаимные отношения между агентствами (levine and White, 1961). Организации с пересекающимся полем деятельности имеют тенденцию к большей взаимозависимости, чем те, которые не разделяют с другими своего поля деятельности, причем пересекающиеся участки поля деятельности способствуют межорганизационным отношениям (Molnar, 1978). Другие считают, что межорганизационные отношения не зависят от консенсуса на поле деятельности (Schmidt and Kochan, 1977; Hall et al., 7977). Эти авторы утверждают, что на качество отношений влияет уровень согласия, а не его наличие вообще. Сами обменные отношения явно не зависят от такого согласия (Cook, 1977). Итак, по поводу согласия на поле деятельности согласия нет.
(3) Географическая близость.
Распределению организаций в пространстве уделяли относительно мало внимания в литературе об организациях в целом. Географическая близость означает расстояние в пространстве между организациями или их подразделениями. Отмечалось, что расстояние может облегчить или затормозить взаимодействия (Brokowski, 1980). И для организаций, и для индивидов труднее наладить и сохранять отношения на расстоянии. Можно также отметить, что тип образований, вовлеченных в МОО, связан с пространственной проблемой. Современная техника связи обеспечивает быстрый поток информации в пространстве, но клиенту или персоналу преодолеть его труднее.
Решение о координации с другой организацией легче осуществить, если вовлеченные организации физически ближе друг к другу (Reid, 1969;Shermerhorn, 1975;Boje and Whetten, 1981 Halpert, 1982). Взаимодействовать легче соседним организациям, чем рассеянным на некоторой географической территории.
(4) Локализованная зависимость. Это степень зависимости организаций от местной территории в отношении своих ресурсов; она связана с географической близостью (Galaskiewicz, 1979; Maas, 1979).
Локализованная зависимость определяет, в какой мере необходимые ресурсы можно получить на местной территории, а не на широко рассеянной ресурсной базе. Если организации с локализованной зависимостью располагают достаточными локализованными ресурсами, они занимают в сети организаций общины более властную или центральную позицию. С другой стороны, если сильная локализованная зависимость сочетается с относительно слабым доступом к ресурсам, организация намного уязвимее к власти других организаций.(5) Размер. Последним ситуационным фактором является размер фактического или потенциального набора или сети организаций. В большинстве анализов исследователи обращали главное внимание на фактическое число организаций в сети (Van de Ven and Ferry, 1980). Размер является ситуационным фактором в том смысле, что в любой заданный момент времени существует конечное число организаций для взаимодействий. В общем, число организаций в отношении связано с комплексностью любой отдельной организации. Похоже также, что слишком большое число отношений снижает их качество (John, 1977;
Caragonne, 1978). Увеличение числа организаций в отношении влияет на подчиненности, поля деятельности и потенциальные вознаграждения или ресурсы участников отношения. Здесь опять уместна аналогия с отдельными людьми. Множество связей снижает вероятность для каждой из них быть прочной, так что в крупной сети относительное количество поверхностных связей больше, чем в сети меньшего размера. Для индивидов и слабые связи имеют большое значение при поиске работы (Granovetter, 1973), но для организаций нет твердых данных относительно влияния разных форм связей. Кажется, будто крупный набор или сеть способствует рассеянию ресурсов или действий, но они и предоставляют организации много вариантов в сферах приобретения ресурсов, потоков клиентов и т. п.
Число отношений увеличивается по экспоненте с увеличением размера группы (Caplow, 1964). Тоже происходит и между организациями. Таким образом, число организаций в отношении, или же число потенциально имеющихся для этого организаций является важным ситуационным фактором для межорганизационных отношений.